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全是干貨!寧高寧眼中未來的商業模式是怎樣的?


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2019/8/2
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7月14日,2019年“上經論壇”在上海陸家嘴中國金融信息中心舉行。中化集團董事長寧高寧受邀出席,并作主旨演講,分享對商業的獨到見解。

在演講中,寧高寧結合從業經歷,從商業、人、社會相互關聯的角度,提出商業的發展是對城市、人口、經濟的綜合考量,而人是其中十分重要的因素,對人的分析應當成為商業和品牌建設第一位考慮的因素。

他認為,商業的創新永無止境,未來成功的商業和品牌將推動新的生活方式產生,引領新的消費潮流,形成文化式的、啟蒙式的商業行為。

小新為您分享演講實錄——

《萬物皆由人》


主講人:寧高寧

今天本來是要講商業,題目都已經定好,但實際上今天的我真真離商業比較遠。我現在和大家說商業,只能回顧華潤20多年前的一點歷史。講購物城,有些朋友肯定比我清楚得多,我只能就當時為什么搞商城、為什么搞商業、為什么做這個品牌的思路,放在20年甚至更長遠的時間維度去分析,在這一塊上,我是有話可講的。

當時華潤剛剛買了萬科,萬科就深圳的一塊地做了一份可研報告,說完成這個項目可以掙6個億。在98、99年,六億已經是很多錢了。這個項目對當時深圳的發展、中國的發展,特別是對于深圳消費的推動和城市的定位有一定的作用。當時整個深圳只有一條老街承擔商業功能,我記得這個商場快建完的時候,剛剛開始招商,商場按照規劃建好,但是務實的廣東人能否欣賞就不好說了。當時大約七八歲的女兒問我知不知道深圳要建一個有溜冰場的商場,我問她怎么知道的,她回答說是同學講的。我心想這個可以呀,連小學生都知道了。

我今天想說人的問題。社會走到今天,出現了新的生活方式、生活態度以及生活環境的要求,這些要求就催生了商業。當時在上海,浦東的時代廣場、八佰伴最火的時候也都想過要建購物中心,但是沒有搞。那個時候浦東的房子1500元每平方米,沒有人買。今天反過去看這個事情,我覺得所有的東西都是來自于當時的城市、人口和經濟的綜合發展。我們在做商業的時候,卻往往更多地關注了地理位置、體量和定位。我想強調的是,如果今天說商業的話,我想說如何從人和社會層面看商業。所以我今天在飛機上臨時改了題目,叫“萬物皆由人”。

從人口和人性洞察商業

我們很多時候,不管是考慮一個問題也好,還是談論企業管理也好,都沒有特別注重從人的角度去分析問題。比如說我們要考慮科學至上、研發創新,不管怎么去改體制、搞營銷、搞品牌,我們都基于一個假設,這個假設就是有“人”,有好人,有能人,有肯干的人。如果沒有這個基礎的話,說其他很多的東西都是沒有用的。我們往往把“人”給漏掉了。

我那天在飛機上查了一下“人”字,在輸入法的漢字使用頻率里它排在第七位,而前面幾個大部分都是介詞。就名詞來講,除了“我”以外就是“人”了,我們在表達中用的最多的詞第一個是“我”,第二個就是“人”,可見我們思維中對“人”的概念占比是很重的。我覺得對人性的理解基本上是你能科學理解所有人的起點,如果沒有這個起點,作出的政策和號召往往會有一點與人性相逆,容易造成“我一定要去號召、要去懲罰”的現象,總是不得要領;反過來講,例如改革開放是一部分人先富起來,不用再說多了,自然就將中國人調動和發動起來。因此,我們應該順著人性去做規則,而非逆著人性去做。

我們有很多對于人的問題理解不清晰的地方。比如說個體與群體的關系不容易界定,中國是一個群體組織的模式,從古至今都是這樣的思維方式,但是對個體和群體的關系界定比較模糊。再如對精神和物質之間的關系也不太容易界定。這些都會影響我們對事情的理解。例如,當我們要做一個品牌,品牌的東西雖然是精神性的東西,品牌肯定不是僅憑廣告就可以做得出來的,但我們看到有很多花了高價去做廣告、做推廣的品牌,有極大可能會在短時間之內影響了相對不是很成熟的消費者的心理。但是這個東西成本很高,而且不可持續,而品牌的精神性、品牌的崇高性、品牌自身帶來的對于事物的定位以及對人類精神的追求是第一位的,它會進行自我傳播。

我們有戰略、有產品、有商品、有渠道、有價格,但最大的難處是均好性,就是把所有的東西均好地放在一起,有一個錯誤都不行,這就是商業的難處,也是品牌的難處。很多企業發展到最后,產品不太好,出現了很多問題。中國的很多企業為什么銷量不好,很多時候會說是因為推廣不好、廣告不好或銷售人員不努力,其實他們不知道產品本身是有問題的。我說過,好產品會說話,好產品自己會走路,好產品是不需要宣傳的。如果品牌本身沒有帶著一種精神性的話,是不能成功的。

我今天講到人的層面,我們對人的分析在商業來講應該放在第一位。如果你進入一個新的城市,肯定先看地、看項目、看地價又或者看有多少商場和競爭對手,誰把這個城市真正摸清楚了,誰把這個城市真正的人口、收入、職業、性別、習慣等等全部摸清摸透,才算好。毛主席在做農村調查的時候,把這個區里面幾個賣鹽的、幾個理發的全都摸清楚,才可以知道這個地方能不能發動革命。我覺得從我們來講,對人的理解是不夠的。

未來的幾十年,人口問題會變成中國甚至全世界經濟發展最重要的問題。目前全世界號稱70億人口,到2050年可能會達到90億,但是幾乎對所有國家經濟變化影響最大的是人口,而不是經濟政策,也不是科技發展,更不是所謂的生產問題。日本是非常典型的例子。日本有幾本書,《低欲望社會》《格差社會》等,提到日本人口連續10年減少,今后人口減少的速度還會加快,這樣算的話,也許幾百年以后日本就只有1個人了,人口的變化使得整個勞動市場和消費市場都變了,有500萬宅男不出門、基本上不工作、不參與競爭以及沒有欲望了。相反,60歲以上的人打工打兩份,歐洲更加是這樣的情況。

另外,特朗普為什么當選,其中體現的就是人口的變化。過去在美國藍領工人就能過上中產階級的生活,但現在他們很多職業在國際化的過程中被其他的勞動力市場所代替,他們自身沒有提升和進步。其實國內也是這樣,比如說東北。我最近去了沈陽兩次,聽說東北經濟增長有一點變緩,我認為其中很大的原因是人口變化,因為很多人跑到上海、深圳這些地方,而且都是受過教育的年輕人。而人口的變化,就會影響到商業,這是第一個。

第二,在一個社會里,一個人在企業退休了,可以去做教授就是社會的進步,當然他也可以去做企業的管理人員,也可以去政府,只有這樣流動起來社會才比較和諧。現在有一門課叫做心理學解讀大歷史,從天體物理講起,從宇宙誕生講起,講到人的誕生和人性的隨之而生。為什么今天講這個,因為將它串起來你會有一個豁然開朗的感覺。我發現里面最有意思的事情是,原來所有的遺傳里面都有一個因素,就是傳承和繁衍,否則就沒有今天。這是基因帶來的東西,它是客觀存在的。如果沒有繁衍的話,有沒有后代無所謂,那這個社會就不能發展。

同時,人本身也有很多創造性的東西。為什么創造,這也是由繁衍帶來的,每個人都希望創造好的生活環境,都希望自己的家庭和子女得到好的發展,這并不能說是自私的,我們從這里能理解人性。但是人類也產生了很多集體主義,比如說互助、善良的情懷,只是這些大部分都是后天培養的,是通過社會的教育習得的。其實說到底這個行為也是自利的,因為他要保護這個群體或者是要通過這種行為在群體里面間接得獲得利益。我們必須要認識到這一點,人性就是如此。

英國一位生物學家在觀察海邊群鳥時發現,鳥窩里面有五六只小鳥,來了一只老鷹捕食,有一類鳥就很無私,一定會有一只鳥先出來,裝作飛往另一個方向,實則將老鷹引開,解救其他同伴,這個是鳥的本性里面不一樣的東西。這種行為是怎么樣產生的還是個未知話題,但是這類鳥繁衍很慢,而且群體很小,正是因為不自私所以導致它們很難繁衍。這也是今天要面對的現實。這些也都可以放在商業里面來思考。

第一個人類特點是繁衍,第二個則是進化和適應。達爾文有著作《進化論》,也有人講社會達爾文主義,這里面也有人類的特點,人是會不斷的進步、進化。同樣,我們的商業也不可能是一蹴而就的,更不可能靜止不動,必須是進步的,其中所有的技術進步、物質進步、思想進步都是由人類的進化特點帶來,否則就沒有今天的發展。因為有時間的因素才使得人類有了意義。有人認為延長壽命甚至長生不老是夢寐以求的,但其實人類的生命之所以有意義是因為其是短暫的,有時間限度。如果生命沒有時間性,就沒有了意義。人一定要在某個時間內去完成一個事情,人生就變得有意義。時間是比較公平的,為什么說公平呢?不管你這一生過得怎么樣,最終一定回到自然里面,因此很公平。

進化和適應改變了環境,同時也可以創新、創造。當然每一個人創造生活,創新生活,最終欲望都是繁衍和將生命延長。自己不能延長,可以用繁衍的另一個載體去延長,這是人類基因里面的東西。

而且人類最大的特點是可以創造新的物質,創造地球上沒有的東西。過去我們種糧食,養一個牲畜都是原有的東西;今天我們身上穿的衣服,用的東西都是以前地球上沒有的東西,都是合成的。最偉大的科學就是發明了新物質。

再來看我們今天的商業,和十年前、二十年前相比是大大不同的。所以,為什么要將人類社會串聯起來看呢?原來,從所謂天體來看、從起源來看,都可以看到人類學、生物學、考古學,最后還可以將哲學、行為學、管理學、商業零售、商業物業等等都串聯起來。原來這些規律并不是可以隨便篡改的。

我們以為我們很聰明,我們以為我們很自由,但我們發現原來億年前的最早的菌群就帶著人類的基因。這就像尼采說的,人類本來和動物沒有區別,只是因為人類長了大腦就自以為很高明。所以我們在幻覺中不斷地再去幻覺,把自己都欺騙了。這樣的話,再來考慮我們的商場應該怎么定位,可能會有一點啟發。

第三個,對人的洞察。對人的深刻洞察與商業的結合就是好商業,指的是對人口的商業洞察,對人性的洞察就是好商業。之所以這個商場不好了,肯定是洞察不夠。最近北京很多著名的百貨公司關門了,比如說賽特、貴友等,報紙上都有報道,說是停業之前的大甩賣。為什么呢?因為他們20年都沒有改變,沒有洞察,他們以為只可以減價,或者是將質量不好的貨品調整一下就可以了,沒想到越調整越不行,因為社會潮流浩浩蕩蕩就走過來了,而他們缺乏敏銳的洞察力。社會的變化非常大,舊模式容易被新事物所替代和沖擊,沒有變化肯定不行。

現在的中產階級是什么樣的生活方式?90后又是什么樣的生活方式?人口數量、人類欲望、人類生活全都變了,這里面如果只看物不看人,如果僅僅是根據一般的商業,原來的做法肯定是不行的。相反應該是通過看“物”去引領。這里面有很多的分析,包括對人群的分類,我覺得在一個商業角度來講,可能首先可以產生一個模型,這個模型一定是對人類群體分析的模型,然后再把它轉化到商業上去。這里面可以分貧富、職業、種族、男女、老幼,也可以分城鄉、中外、文化、習慣、教育、宗教等,徹底把這片區域的人口做一個模型出來,這個模型就是商業的。因為現在大數據很多,這個模型是可以做到的。做了以后你就可以對商業進行定位或下一步做法,這是有一個相對來講較為架構性的東西。但不是說“人”就不起作用了,人還是要做判斷的,但是可以說這個模型相當于一個大的骨架式的東西。

我記得當時華潤開超市之前去調研,要求調研人員去訪問家庭,打開他們的冰箱看看里面放的什么東西,有什么樣的消費習慣,這個區域是什么樣的消費習慣,調研后可以初步預估大致開幾家、開多大、賣什么,相對也是比較準確的,雖然不能做到完全精確,但是最起碼沒有犯很大的錯誤。這樣來講的話,從對人的所有層面的了解,一直到最后對社會、對人口、對大的消費趨勢而言,社會對城市里面所有人群的分析是我們今天最重要的事情。這個從決策來講是最有依據的東西,過去我們沒有找準人群,我覺得這是很重要的東西。

對商業的展望

我對商業的未來做一個展望,因為我不在行業里面,僅供討論。

第一個展望是未來基于精準人口分析大數據的商業模型很快出現。我前天和平安集團的朋友聊天,我非常吃驚地發現原來平安投了很多錢到人工智能。其中有幾項讓我印象深刻,一個是法院的,就是錄入幾百萬個條文,這個東西讓一個法官學完是不可能的,現在就電腦讀完了,然后通過判定邏輯提煉出來,如果遇到一個新的案子就把這案子摘要的要素輸入進去,一秒就可以給你判出來了,這個邏輯在不斷優化。他說以后判案不是機器判,也還是必須人判,但是機器是充當輔助,如果法官和機器判的一樣就基本不需要審了;如果法官和機器判得不一樣,將會再審,并且他們目前也還在繼續優化這個軟件。另外一個是醫學的診斷,用各種大數據的診斷。

對商業來講,我覺得這種數據也會很快出來,以后如果我們這里有人可以發明這個模型出來,你就是一個咨詢公司,比如說可以在上海開多少家公司,賣什么東西好,我覺得這個是未來一定會發生的。

第二是未來所有商業的主題一定更鮮明,百貨公司的概念會慢慢消失。為什么有一些商業活得比較好,就是因為主題鮮明,因為服務的客戶主題鮮明。我們的產品不是認為商業就是逛街的東西,我們拿出來的就是一個產品,是要有自己定位的,有沒有人買賬很重要。  

北京王府井剛剛開了一個置地中環,雖然它的規模不是很大,但是定位的層次并非一般人,整個建筑材料用的是最好的,特別是廁所,一改所有商場的弊端,他的廁所比五星級酒店還要好,我去了深有體會,讓我想到英國老牌百貨公司的廁所,他們有一個大型化妝間。為什么要這樣呢?因為人們的生活水平提高了,這是人口消費水平在提高的過程。

第三是線上線下更融合。現在線上線下的矛盾比以前有所好轉。我覺得未來有幾類商業會被分成兩類:一類是大型的最好的,一類是最方便的,中間的不會再有。以后的商業,我覺得位置可以更遠,現在有軌道交通,不需要一定要在市中心,這個是未來的趨勢。還有就是超出購物中心的功能,以后會有相對比較擴展功能的商業。

第四是未來城市規劃會對商業更友好。過去城市規劃對商業規劃是不友好的,城市規劃得也不夠充分,可能會給了最早做商業的人一些機會,同時也帶來一些困難,未來的城市會規劃得更好。另外我期望能看到在郊區有超大型的涵蓋娛樂、教育、健身、社交、購物、餐飲等所有項目的超大型商業。這個地方可以沒有人,不一定是居住地,它完全是一個目的性質的商業。我估計以后確實會出現這類型商業。

還有一個是商業的資產回報率會逐步提升,這個現在已經出現。真正好商業的供應是不夠的,資產回報率一定要慢慢提升,一定會提升到不比買一個房子的長遠回報率差。而這個過程歐美已經走過,香港有一段時間商業的投資也要好于住宅,可見這個過程也會隨著人類水平的提高,社會水平的發展,特別是規劃的發展、人類生活多樣性而產生。

最后一個也是預測,未來會出現真正影響、引領、啟蒙人們消費習慣和生活方式的標桿商業公司。我覺得未來不想真正做好、不想真正做大的人是沒有機會的。未來一定是好的團隊、好的品牌、大的規模,相互協同,相互統一。未來能做好的公司必定是對商業理解比較深,對人類生活影響比較大,帶來新的生活方式,推動新的生活方式,而且引領了消費潮流,而不光光是一個商品售賣式,還是一個文化生活式的,也可以說是一個啟蒙式的,并且將逐步帶來一些新的生活方式,被人們所接受。我想,這樣的公司未來全中國不會超過十家,越做越領先,再過三年這個距離就拉開了。



我希望今天在場的幾家公司在五年以后,面臨大的格局變化繼續充當引領的趨勢,而且保持強大的競爭力,特別是要洞察社會的變化,洞察人口消費的變化,引領消費習慣和文化習慣。這才是一個好的商業化的公司。


(內容根據錄音整理,僅代表演講者個人觀點)

(來源:國資委小新)


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