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丁香醫生粉絲破千萬 創始人分享逆勢漲粉和IP商業化方法論


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2019/4/17
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近日,丁香醫生微信公眾號粉絲量突破千萬,在微信公眾平臺紅利期已過,平臺粉絲號平均凈增為負的現狀下,丁香醫生如何實現逆勢漲粉?作為一個垂直內容平臺,丁香醫生又如何實現IP商業化?

日前,丁香園副總裁、丁香醫生品牌創始人初洋在虎嗅2019新媒體營銷分享會現場,對丁香醫生內容生產及IP商業化模式進行了深度復盤。

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專業背書建立用戶信任

4月9日,丁香醫生的微信公眾號粉絲數突破1000萬。成為垂直領域粉絲規模首屈一指的大號。2014年開始運營新媒體,短短5年時間,如何從零做起,成為微信頭部?

初洋認為,與用戶建立信任十分關鍵,業務從零開始冷啟動時,沒有人知曉、更遑論相信,尤其是在醫療健康領域。

丁香醫生背靠丁香園超過全國70%的醫生資源,在建立信任的過程中選擇了專業背書。

丁香醫生在生產、審核和傳播三個環節引進專業背書。早期,丁香醫生作者團隊全部是醫生,保證內容生產專業化。在審核環節,引入了科研領域的同行評議機制。通過在醫生社區建立私密板塊,引導醫生對內容進行審稿,提出專業審核意見并賺取社區積分,保證丁香醫生內容超乎尋常的專業度。在傳播上,每一位參與到生產和審核環節的醫生,都成為了丁香醫生的傳播節點。

“當醫生時,問診的時間很短,想讓病人多參考科普文章內容,但缺乏可信賴的平臺,丁香醫生讓這種可能出現。”初洋說。

目前,全國有超過1萬名醫生參與到丁香醫生的內容生產與審核環節,也意味著,有超1萬名醫生會向患者推薦丁香醫生文章,通過這樣的方式,丁香醫生建立了用戶信任。

優質內容助力逆勢漲粉

專業背書以外,丁香醫生在微信下行期仍然保持逆勢漲粉。與其時刻輸出優質內容的運營邏輯密不可分。

2017年下半年,隨著微信紅利期消退,丁香醫生粉絲數經歷了兩個季度的負增長。隨后,團隊經過重要戰略調整——嘗試在醫療以外,對與生命、健康、生命權相關的醫療衛生熱點事件的及時跟進,實現了逆勢上揚。

在長春長生生物疫苗事件當中,大量問題疫苗流向市場,社會出現恐慌。丁香醫生迅速決策,依靠專業醫生資源,對疫苗問題進行了及時有效的科普,得到包括人民日報在內的傳統媒體轉發,引發了良好的社會反響。

但僅僅如此也不足夠,初洋說,“丁香醫生并不缺乏專業度,講道理這件事情練得已經比較好了。”然而,想拓展粉絲群體,就要在曉之以理的基礎上,學會動之以情。

丁香醫生團隊策劃會被初洋稱為Tell me a story(策劃會)。每一位主策劃在報選題時,要用講故事的方式。參會者都要評判故事是否能打動人。

“講道理誰都會,會不會講故事?”初洋認為,內容是一個非標產品,然而通過幾個維度,可以將內容標準化,維度包括淚點、笑點、怒點,人、物、事、理等等。

通過故事化的選題方式,丁香醫生完成了包括疫苗問題、權健、鴻茅藥酒事件、酸堿體質等多篇500萬以上傳播量的文章。

跨界營銷打造商業化IP

科普內容以外,丁香醫生開始圍繞用戶提供商品和服務。通過跨界營銷打造商業化IP。

2018年,丁香醫生健康日歷在當當網實現了圖書銷量月總榜第一,新書暢銷榜第一。品牌從提供純線上互聯網內容,實現了實體優質產品的突破。

丁香醫生將健康日歷定位為年底健康禮品,打造年輕人為父母健康著想的產品定位。后臺數據顯示,45%的用戶購買數量大于等于2,送給爸媽成為了健康日歷的主要銷售渠道。“準確定位導向了營銷成功”。

同時丁香醫生也開始“品效合一”嘗試。通過IP賦能品牌,為B端企業提供服務。2018年,丁香醫生與拜耳合作推廣蟑螂藥,在知乎上掀起話題高峰。關鍵詞“蟑螂”搜索數量在營銷期間提升了數百倍,雙方合作推出的聯名款滅蟑膠餌,短時間內賣出5000套,拜耳庫存告急。

初洋表示,丁香醫生是品牌思維,而非流量思維,在營銷的同時,將健康理念和專業可信賴的品牌形象植入到消費者的認知當中。

“我們希望我們和一切跨界,因為我們和健康生活、美好生活、每一個人的生命權有關。”初洋說。

(來源:中國新聞網)


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