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老白干酒廣告被指“碰瓷營銷“ 收購豐聯酒業謀求擴張


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2019/3/21
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在“喝老白干酒,不上頭”的新廣告語問世后,老白干酒頻頻借助“巴拿馬金獎”為自己造勢。

記者注意到,在老白干酒官網、部分戶外廣告和高端系列產品中,多次出現 “1915年,巴拿馬萬國博覽會甲等金獎白酒不是醬香酒,而是老白干”的字眼。老白干“不點名”地提出“沒有醬香酒”,有業內人士認為此舉疑似碰瓷營銷。

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2月20日,老白干酒證券部回復《中國經營報》記者時稱,“甲等金獎中沒有醬香酒。”

在白酒行業分析師蔡學飛看來,老白干酒是借助巴拿馬獲獎事件佐證自身歷史與品質價值,樹立高端的品牌形象,具體效果有待驗證。

在上述廣告背后,則是老白干酒力推的高端化策略和省外市場擴張。在作價近14億元完成對豐聯酒業收購后,做強河北走向全國已經提上老白干酒的發展日程。如何使得豐聯酒業旗下四大白酒品牌同老白干酒協調發展,也成為其必須解決的問題。

“巴拿馬金獎”背后的高端之戰

記者發現,在老白干的部分戶外廣告中,多次提到“1915年,巴拿馬萬國博覽會甲等金獎白酒不是醬香酒,而是老白干”。另在其高端產品衡水老白干1919瓶體上,赫然印著“1919巴拿馬萬國博覽會甲等金獎”等文字。

老白干在廣告中專門提出獲獎白酒“不是醬香酒”,似乎暗有所指。老白干酒方面回應記者稱,“衡水老白干酒在1915年的巴拿馬萬國博覽會上獲得了甲等金獎,金獎中沒有醬香酒。甲等金質大獎章代表了中國制造在國際舞臺上的先進水平。”

事實上,業內對這一獎項的歸屬一直都有爭議。一直以來,包括山西汾酒在內的多家酒企都曾宣傳獲得上述獎項。在蔡學飛看來,老白干此舉是碰瓷營銷,借助巴拿馬獲獎事件喚醒消費者記憶,樹立高端的品牌形象。

在該廣告背后,則是老白干布局的高端化策略。老白干酒總經理王占剛在此之前曾強調:“要產品做少,價格做高,與全國一線品牌展開競爭。”另外,老白干酒相關負責人近期曾提到,堅持不上頭的高端白酒的定位不動搖。

但從當下來看,老白干酒的主力產品仍以中低端為主,這使得其盈利能力與同類企業相比并不突出。

2017年,老白干酒實現營收25.35億元,歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.64億元。而今世緣在同時期營收29.25億元,凈利潤為8.96億元。伊力特和金徽在同期營收分別為19.19億元和13.33億元,尚不及老白干的體量,但凈利潤分別為3.53億元和2.53億元。

“老白干推出1915等高端產品,很明顯是要繼續推進產品結構升級,擴大知名度。”蔡學飛說,但是老白干大肆宣傳,首先消費者不一定認可,其次是巴拿馬獲獎事件本身也失去了一定的宣傳價值。

另外,為了樹立高端形象,老白干酒將宣傳語由“喝出男人味”改為“喝老白干酒,不上頭”,借用“好酒不上頭”的消費認知突出品質提升品牌,并聚焦資源力推高端產品。

收購豐聯酒業謀省外擴張

面對一線白酒渠道下沉和行業呈現出的擠壓式增長態勢,區域龍頭酒企都面臨著是否走出去的抉擇。目前,老白干酒作價13.99億元,將聯想控股斥資近20億元收購的豐聯酒業納入囊中。這被外界看做老白干酒在為走出河北地區蓄力。

成為老白干酒全資子公司的豐聯酒業,旗下包括山東孔府家、板城酒業、湖南武陵、安徽文王4家區域酒企。對于核心區域在河北地區的老白干酒來說,如何借助上述酒企做強做大成為外界關注的焦點之一。

豐聯酒業原董事長湯捷曾表示,豐聯酒業與老白干合作后,仍會保持品牌獨立運營,團隊獨立。不過,老白干酒方面稱,上述四大酒企公司均派駐了管理人員。

河北區域,豐聯酒業旗下的板城酒業與老白干是直接競爭對手。收購之后老白干也作出調整。原聯想系任命的板城酒業總經理譚小林被調任山東孔府家。老白干酒元老級人物張春生調任板城酒業。其整合意圖非常明顯。

2月21日,豐聯酒業相關人士告訴記者,從目前來看,老白干酒與板城酒業在團隊上已經進行了深度融合,但是在公司具體決策上“還是兩家領導商量著來”。

諫策營銷管理咨詢有限公司聯合創始人司勝軍認為,在河北地區的百元甚至200元價格帶,板城酒業是老白干的唯一對手,板城酒業在被收購之后市場可能會萎縮甚至逐漸消失,老白干酒有望進一步鞏固其在河北地區的龍頭地位。

豐聯酒業上述人士并未直接否認這一說法。她提到,在2018年板城酒業的業績是增長的,目前公司集中精力完成之前的業績對賭承諾。不過,至少未來兩三年時間內,板城酒業應該不會出現上述情況。除了板城酒業,另外三家酒企基本上保持原有團隊不變。

白酒行業人士歐陽千里告訴記者,老白干收購之后,對于孔府家的影響并不大。孔府家在劉濤任總經理后,縮減產品線,雖然營收上出現短暫下滑,但盈利能力卻有一定提升。

對于身處安徽地區的文王酒業,司勝軍認為,這是白酒充分競爭的地區,每一個價格帶基本上沒有太多的市場機會。有了資本助力的安徽文王,可能會迎來發展,但是寄希望其有太大突破并不現實。

“對于老白干酒來說,優勢市場是河北,應以內部消化為主;省外重點市場是山東,應以重點扶植為主;機會市場是安徽、湖南,應松綁賦能使其獨立成長。”蔡學飛說,老白干作為外來者想要將其整合起來難度較大。

歐陽千里則提到,對于老白干酒而言,當下重點應該是整合河北市場,讓自身變得更加強大。對省外的幾家酒企充分放權,讓其獨立發展。

另據老白干酒2018年三季報經營數據顯示,河北地區銷售額占老白干酒整體銷售額的75%。要實現走出河北邁向全國的目標依然任重而道遠。

(來源:中國經營報)


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