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D&G、Burberry們的中國營銷難題


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2019/2/8
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“堅持”是老牌奢侈品品牌的優點,也是缺點。保守的他們在面對外部環境的巨變時總會慢人一步,這導致長期以來,奢侈品品牌在中國社交媒體上的主動營銷,更多是傳統營銷方式的照搬。直到去年起,情況開始有了變化,我們越來越能看到,奢侈品廣告出現在“雙微一抖”的社會化渠道中。

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盡管西方老牌奢侈品品牌顯示出了拉攏中國消費者的決心,但營銷上的水土不服依舊大量存在。雖然中國奢侈品消費金額已占全球市場的近三分之一,但奢侈品品牌顯然還沒有做好真正的“中國營銷”。

奢侈品的中國營銷水平,從巴寶莉中國新春海報的集體吐槽就能看出。今年年初,Burberry聯手流量大小花——趙薇、周冬雨拍攝了一組名為“摩登新禧”的全家福海報,但海報一經發布卻被認為“拍得像鬼片”而備受爭議。很明顯,Burberry本意是想博得中國消費者的好感,但卻引來了一場公關危機,股價也因此暴跌。

在D&G辱華廣告事件剛過去不久,Burberry又在廣告上翻車,不少網友建議這些跨國奢侈品大牌趕快換一波廣告公司……

當然,Burberry的水土不服并不是個例,如果觀察各大奢侈品的“中國風“元素海報和產品,都能發現這些國際大牌對中國市場、中國元素的理解依舊停留在非常膚淺的程度上。比如說Prada近日推出的中國風新春海報及視頻,畫風停留在上世紀八九十年代,依舊被網友吐槽為不懂中國。

MAC的2019新年限定也延續了多年“村花”加“女鬼”的中國審美,大紅、花蝴蝶、剪紙等一系列中國元素的暴力疊加,讓人感覺有些用力過猛。另外說一下,下面這套2019限定款,實物比海報上照片要丑的多。

顯然,這種詭異的奢侈品“中國風”不是近一兩年的新鮮事。Giorgio Armani曾分別在猴年、雞年、狗年推出新春限量款粉餅,外殼一個“福”字搭配中國紅,內芯印制生肖圖案,如果不細看你可能認為這是一個山寨貨。

更讓人啼笑皆非的是Dior曾在狗年推出過一款只印有“狗”字的紅包,推出沒一周時間就因為大眾吐槽而撤回。

不僅是產品設計、外觀設計上,奢侈品在中國的營銷動作也屢屢讓人大跌眼鏡,比如說去年下半年Dior在微博上發布的土味視頻就引來一陣嘲諷。

而Dior其實已經是在中國本土化營銷上走得比較靠前的國際奢侈品品牌了,他們還曾經于去年在抖音上開設企業賬號,只可惜運營的數據并不好看,多數視頻點贊量僅在兩位數。而其他多數奢侈品品牌并沒有在抖音這類新興短視頻品牌上正式發聲。

水土不服來自奢侈品的傲慢?

與大眾直觀感受不同的事,奢侈品行業作為時尚行業的分支,雖然敬重傳統,但從來也都是高科技的,品牌方也不乏數字化營銷的敏感度。

拿Burberry來說,其經典款風衣的大受好評就在于“華達呢”這一防水透氣面料技術的突破和革新,而Burberry對數字化營銷、社交網絡也十分重視。根據社交媒體分析機構Quintly去年發布的《UK Brand Report》報告顯示,Burberry是Facebook、Twitter、Instagram上最受歡迎的英國品牌,粉絲量分別高達1300萬、1400萬、330萬。Burberry也長期在數字化營銷中投入巨資,屢屢被媒體視為奢侈品數字化營銷的標桿案例。

圖片來源:Quintly《UK Brand Report》

因此可以發現,并非奢侈品對科技、數字化不敏感,而是這些國際大牌們依舊沒有找到說中國故事、做中國營銷的有效方式,其背后隱藏的是奢侈品對于中國地區的傲慢態度。

事實上,絕大多數奢侈品的中國區團隊在業務決策上的自主性并不強,許多對外動作需要經過國際總部層層審批,這期間的大量信息損耗與不對稱,引發了奢侈品們集體的水土不服。據界面新聞報道,某奢侈品品牌中國團隊想要開設微信公眾號,前后審批用時竟長達一兩年。

中國是一個值得奢侈品“單獨定制營銷方案”的市場

近年來奢侈品的沒落已經成為共識,奢侈品潮牌化的質疑聲也不絕于耳。但以中國為代表的新興市場的高速增長,讓奢侈品品牌們看到了希望。在貝恩資本發布的《2018年全球奢侈品市場研究報告》中就曾花大量篇幅講述中國市場對于奢侈品品牌的重要性。報告中預計,在2025年,將有46%的奢侈品由中國消費者購買,其中將有一半會是在大陸地區購買。

圖片來源:貝恩資本《2018年全球奢侈品市場研究報告》

報告中還提出,中國將會是“一個獨立于全球市場運行邏輯的中國”,這也說明奢侈品的營銷不能再“從西方走向東方”,而應該“從東方走向西方”。

其中的差異點在于,中國的社交媒體環境、線上渠道環境、年輕人消費習慣等維度都與全球其他市場大不相同。比如說,由于線上渠道和線下物流的完善,中國消費者的線上消費比例,比其他國家要高得多,非一線城市的消費能力也十分強勁。因此也有了奢侈品近年來啟用中國明星作為代言人、進駐天貓京東線上電商平臺等一系列動作。

據好奇心日報報道,去年10月底,歷峰集團與阿里巴巴簽署戰略合作協議,集團主席Johann Rupert 事后對《金融時報》直白地說:“我不相信任何一家奢侈品公司能夠在中國獨自掌握線上銷售的秘訣。

如何做好中國營銷是奢侈品品牌中國化時面臨的最大挑戰。時趣互動首席執行官張銳曾表示,要做好中國營銷,說好中國故事是關鍵。面對目前中國年輕一代的消費者,有時代感、中國元素、價值觀鮮明的故事才會成為一個好故事,好故事能如同擲石入水,為品牌帶來持續穩定的波紋長尾流量。

總之,盡管老牌奢侈品品牌在中國市場上越來越主動,但一次次廣告風波告訴我們,它們的中國化還處于“自嗨”階段,一次又一次說明,他們并不了解中國和中國文化。

(來源:虎嗅網)


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