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“CCTV國家品牌計劃”涉嫌廣告違法,中央廣電總臺被市場監管總局約談


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2019/1/17
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國家市場監管總局網站1月17日發文稱,針對群眾反映強烈的“CCTV國家品牌計劃”廣告用語涉嫌違反《廣告法》問題,市場監管總局約談中央廣電總臺。

目前,總局已責成北京市市場監管局依法立案調查。

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目前,在“CCTV國家品牌”的官網上共有包括碧桂園、蘇寧、恒大、廣汽傳祺等47個入駐品牌。

”CCTV國家品牌計劃“是央視2017年開展的新形式廣告招標計劃,被宣稱為央視廣告的顛覆式創新,以“尋找、發現和培育國家品牌”為目的。從2017年到2018年,入選企業由36家增長到47家。

和原有的衛視廣告銷售相比,國家計劃的顛覆性在于,調動核心資源,從單一的廣告銷售到多位點的品牌傳播服務。

這對于企業來說,央視曝光無疑是最大的誘惑。國家品牌整合了央視和行業智庫等的資源,對企業進行扶持和推送,入選的企業可以享受到《新聞聯播》《焦點訪談》等新聞節目的廣告位,還能享受到其他多項的增值資源,比如央視定制的行業領跑者宣傳短片,并在在央視各個頻道高頻曝光。此外,在一些央視主辦的線下活動上,入選的企業的相應元素也將得到體現。

問題在于,國家品牌商業項目分為兩個部分:”國家品牌計劃TOP合作伙伴“和”國家品牌行業領跑者“,入選數量分別為10家和8家。企業經過報名和資格審核拿到最終的參選資格,在根據企業的全年投標總價暗標入圍,按照總價由高到低排序排名的標準確立名單。名單確定之后,全年六個時間單元,三個播出位置的選擇權則由明標競投決定。以價格為導向,缺乏對資質的審核,”CCTV國家計劃“曾在2018年鴻茅藥酒事件爆發之后遭到質疑。

曾入選2017年、2018年”CCTV國家品牌計劃“的鴻茅藥酒,在被醫生譚秦東發文指為“毒酒”之前便劣跡斑斑。據健康時報,鴻茅藥酒在各地投放的廣告便曾被遼寧江蘇等25個省市級的食藥監部門通報,有多達2630次廣告違法。不過,在事情爆出之后,鴻茅藥酒便被悄然移出該名單中。

正如市場監管總局在文章中表示,媒體利用“國家品牌”售賣廣告資源,開展商業營銷,人為地將企業分為三六九等,實則擾亂了市場競爭秩序。另一方面,獲選企業也會在其他的廣告中宣稱其為“國家品牌”,為自己貼金。

出于對媒體的信任,消費者們往往對入選“國家品牌”的企業會信賴,往往將所謂的“國家品牌”作為選擇企業產品的重要依據。媒體用國家名義為企業擔保背書,發布違法廣告,最終也會損害自身公信力。

《廣告法》第二章“廣告內容準則”第九條規定,在廣告中不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。第二十八條規定,廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的,構成虛假廣告。文中表示,“CCTV國家品牌計劃”利用“國家”名義為企業品牌背書,涉嫌違反《廣告法》《反不正當競爭法》《消費者權益保護法》等法律。

(來源:百度 百家)


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