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同樣是“社群營銷” 為何有人做成“粉絲經濟” 有人做成了傳銷?


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2017/9/12
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有人天天拿微博、微信的官方賬號發廣告。官方賬號本應是用戶在網上聚集的家。他們想你了,就知道去哪里接頭,這就叫社群思維。羅永浩、羅振宇談價的籌碼是什么?年糕媽媽、小紅書,誰給的地位?他們的社群和粉絲。

今天想跟大家聊一聊引爆社群的話題。

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一、《引爆社群》解決的問

首先,給大家分享一下《引爆社群》解決的問題,或者能用在哪些地方?

2003年到2004年,中國出現互聯網營銷和數字營銷,是從淘寶開始的。

其實在1993年到2003年,互聯網營銷還不成氣候。大家可以理解的是,從2003年到2013年這十年,互聯網營銷領域緊緊圍繞兩個字在開展,就是“流量”。

其中的典型代表是搜索引擎營銷(百度為代表)、站長聯盟、Seo等。

這個商業打法里面,死得最慘的企業是哪一類?團購網站。

2003年,中國的電子商務、游戲公司融資后是怎么做營銷的?

在hao123上買一個banner廣告,在搜索引擎里面買一個品牌廣告,還去iOS里面刷榜,還有去衛視贊助節目。

通過這個我們可以了解互聯網營銷里面的一套打法:

他們的思考路徑是圍繞著“流量”來,每天想辦法從微信、搜索引擎、互聯網上帶走流量。流量轉化成銷售訂單,變成它的商業價值。

但是,從當年的BBS到2008、2009年的微博,2011、2012年的開心網、人人網,2013年的微信,到現在看到的直播、快手……我們看到的短視頻、今日頭條為代表的這種打法,我把它理解成為互聯網營銷的中醫打法。

也就是以BBC、微博、微信、開心網、人人網、知乎、博客、短視頻、今日頭條等這些平臺的非廣告投放部分的打法,我稱為中醫的打法。

中醫的打法里面很重要的一點就是我們的企業可能廣告費花不出來,但是最重要的是在做內容和他經營的客戶群。

但是我們發現,90%的企業做的微博沒效果。現在又有接近90%的企業開通微信公眾賬號,基本也沒有效果。還有一些企業搞了一堆微信群,一見面就吹牛說自己有500個500人的群,結果里面全是各種人在扔廣告。

還有的企業聽說今日頭條短視頻比較好,就招了一批小妹上快手搞直播,效果也不好。

有很多品牌企業跟做商業的人一直搞不明白:微博也用,微信也用,視頻直播也用了,但是為什么沒有變成銷售訂單?

我想告訴大家的是,《引爆社群》解決的問題就在于中醫的這個地方,它的適用邊界是在這里。

如果你們公司想購買流量,流量的優化和處理,作為市場營銷人員,根本不需要去學習,現在有特別穩定的供應商,但是你記住一句話,靠購買流量支撐的電商和互聯網企業、移動APP必死。

所以,我們可以看到這幾年以內容營銷、社群營銷、自媒體營銷的很多思考,回到了一個本質,就是真正的經營客戶關系和資產的商業圍欄。

微博、微信、直播是什么?

是我們打仗兵器箱里一把一把的刀。

要學習微博、微信怎么做,半個小時就學會了,轉發、@、分享、開通公眾賬號等。但是,為什么沒有效果?答案就拿起一把刀非常容易,但是能不能把刀耍的好,最后能夠影響到人就很不容易。

你需要一個方法論。我現在想跟大家交流這4個C:

在合適的場景下,針對你想影響的人群,通過有傳播力的內容,或者是這群人中的關鍵節點,點燃他們的社會關系網絡,讓他們進行病毒傳染。

一句話就是,在合適的場景找到我們想干掉的這群人,通過有傳播力的內容,沿著他們的社會關系網絡的圖譜,讓你的商業信息快速地流動起來。

為了大家更好地理解這個概念,我們看幾個案例。過去五年中,中國社會化媒體營銷和網絡營銷誰做得最棒?我把這個票投給了杜蕾斯。

我上次跟老金交流,他說老唐我們做引爆,其實當時還真沒用,后來做著做著,發現這就是你的“九陰真經”。現在我們一起回顧一下杜蕾斯社群營銷的幾個案例。

二、杜蕾斯社群營銷案例

我們來看第一個。


 

這個案例是這幾年里杜蕾斯做得最成功的。

六七年前一個下午三四點的時候,北京下大雨,突然一個哥們說,來北京看海,我們的地鐵站都被雨水漫過了。這個時候你是賣杜蕾斯的你會怎么處理?

他們告訴我一句話,把我樂死了。

他們說唐老師,我們有一個非常牛逼的市場調查。我們發現在那個時候白天玩微博的人,晚上就是杜蕾斯的重度客戶。

中國白領群體當時的社群在哪里?最為集中的在微博,他們說這個案例就是用你的打法叫“場景”。

從下午三點到晚上八點,這是市場營銷的時間場景,這群玩微博的人就是你想干掉的人。他們做了這個內容,場景正確,針對這群人,通過有傳播力的內容以后,把它干掉了,引爆社群。這就是一個思考。

我們再看接下來的案例,可能你會感覺更清晰。

你覺得在中國用杜蕾斯的人社群在哪里?量大的會是一群什么人?絕對不是打太極拳的人,都是那群天天打籃球、玩鉛球的人。也就是把使用產品的人群切割成小清新、練體育的、業余生活版的小白領。

如何讓重度客戶營銷杜蕾斯?

杜蕾營銷團隊也知道什么時候才能跟打籃球這類體育重度客戶發生連接和引爆社群。科比這兩天離職了,杜蕾斯就出這款海報——你們記得凌晨四點在街頭打籃球的聲音嗎?

他們這么做,就干掉了精力好、體力好、籃球好的人群,針對特定的人群,用的是有傳播力的內容,把這群人定向的端掉,這是第二個案例。

有很多的廣告借勢,但是他們沒有搞明白關注這個場景的用戶是不是你的商業里面的核心客戶。

關注這個場景的人怎么樣跟你的品牌產生關聯能夠產生情感連接,能夠一窩端掉,而不需要花廣告費,只需要輕輕地把病毒放到這個場景,這群人就自動沿著這個方向走下去。

 

節日很多人秀恩愛的時候總有一些人是單身,他也不會一輩子單身,但是單身的人群總比沒單身的多。

如何在潛在客戶里面就開始挖掘產生情感共鳴呢?你怎么樣講你以后得用杜蕾斯,不用別的呢?

只有精神比較,感覺到世界缺少溫暖和愛的時候,人家都在惡搞光棍節的時候,他就說兄弟們,“勿以棍小而光之”,這時候一個內容就引爆社群。

我想告訴大家的是,以上這些案例的方法論和體系的邏輯是什么?

就是如果你想影響特定的人群,你需要抓住合適的場景,為這群人定制有病毒傳染力的內容,而且要想辦法讓這個內容沿著他的社會關系網絡走下去。

我想告訴大家的是,內容之前靠大眾傳播,現在靠什么?

靠的是朋友圈的轉發,微信群的扔東西。也就是以前的廣告費是花在媒介上面,是大工業時代一次性把全國人民給“強暴”了,他們收這種費用。

現在是什么?回歸本質。你要想辦法策劃特定人群商業信息的精準打擊(還不要影響隔壁的老王),只想干掉你特定想干掉的人。

三、場景思維——創新營銷必修課

什么叫場景思維?

就是在什么時候,向你想影響的人群講什么樣的內容,他的心理沒有排斥,他們更愿意接受,而且更有銷售力。

可能平時無論你講什么內容,這群人都很排斥你,也不接受,也沒有效果。

講一個案例,幾年前北京暴雨致廣渠門橋下積水3米,導致車主不幸罹難,引起廣泛社會輿論。

我想問大家的是,這個時候就是一個什么場景?

開車的人都會關注的場景。

所以,這個場景下,交通局講把車子開到河里去怎么逃生的內容,賣錘子的就天然具有了場景。在這種場景下,這個人群的內容的滲透力和接受的效率是非常高的。

如果你平時跟人說,在北京城里開車有一天把車子開到河里去怎么逃生,北京的司機誰會聽?答案是他都會說一句話,滾到一邊去,老子在北京這么缺水的地方,怎么可能把車開到河里去?他肯定不接受,這叫什么?場景思維。

我認為引爆社群里面的好場景最為重要的三句話是:

第一,人多。第二,需求多。第三,需求要批量地集中在一個特定的時間段,要得到滿足,這個就叫做好場景。

我先給大家看兩個案例。

第一,在北京的西單,上海的人民廣場,我經常碰到一堆地推人員給我發,先生你好,我是某某教育的,想學習我們家的英語免費預約。

這樣的方式是很低效的,他們只滿足了第一點,在西單商城的那個地方只是人多。

但是,我想告訴大家的是,在西單商城這個地方學英語的需求100個人中在最近這段時間想學英語的需求的人能占到多少比重?5%。

你掃了100個,里面才有潛在的3-2個,為什么不到一些人多、需求也多,而且集中在最近的場景,你拿一把鐮刀把他們給收割了呢?這就叫場景。

第二個,腦白金的案例,史玉柱的貨一年在安徽、河南,一年只賣25天。

如果你是史玉柱,或者是總代理,一年365天,只能選25天,你覺得當地的市場渠道和營銷節點選在哪25天最合適呢?

春節前后15天,還有中秋節之前10天。在安徽和河南這種地方,在前幾年腦白金不是城里人買的,主要是在村子里和鎮上的人賣的。在安徽和河南有兩個女婿上門的黃金時間,春節和中秋節。

如果25天不上班,剩下300天都很努力,請問你能不能把銷售業績做出來?答案是很困難。

四、社群思維——新商業標配

社群思維和社群營銷是相當長一段時間內新商業的標配。

如果你的競爭對手沒有社群思維,可以把他劃去,或者不要把他當做競爭對手。

互聯網正在重新回到部落化,就是1.0時代和之前十年的互聯網是用超鏈接的方式把信息給連接起來,以四大門戶、以百度為代表的那個時代已經結束,接下來是什么?全國特定的人群在網上都有它的部落和家。

大家互相認識的時候會問,微博賬號是什么?微信賬號是什么?開心網的主業是什么?在Facebook上有Page(頁數)是什么?

99%的人搞不明白,他認為微博賬號就是公司的賬號,微信的官方賬號就是我們發廣告的地方。

我想告訴大家的是,微博的官方賬號,微信的官方賬號是什么?就是你的用戶在網上聚集的那個家。在網上想你了,一群人到哪里去接頭的地方,這才叫做社群思維。

我們看到的很多內容創業的自媒體,它的本質是什么?兩個字“社群”。

你知道羅永浩、羅振宇、樊登同學跟別人談價的籌碼是什么?年糕媽媽、小紅書,你們誰賦予他權力跟地位,答案就是他們的社群和粉絲。

做互聯網商業只有兩條路:

一種是像京東、國美這樣的企業,像京東、國美、小紅書、羅輯思維、樊登同學他們都是一類人,在商業中擁有溢價權的是什么?是手里擁有用戶。

另外一種人,最近被他們干得很慘,就是百度、李寧、美特斯邦威為代表的,就是做互聯網,要么靠近貨,要么靠近用戶。

去開發游戲,做新產品、做手機APP、做數字營銷活動,如果沒有社群思維,就可以不要做了。

簡單的流量思維、活動策劃思維的新項目和新營銷,沒有社群思維的99個人都死掉了。

很多自媒體內容創業,背后就是社群思維。

小紅書、年糕媽媽等的商業邏輯是什么?

通過內容沉淀社群,再變成社群商業價值。

如果天天追求10w+的企業,可能馬上就得死,為什么?以簡單的點擊量考核微信公眾號,商業邏輯上是很不科學的。你要考慮的是,你的內容是不是精準打擊到你的客戶群。

五、內容——新商業的抓手

我的觀點就是內容將成為所有企業在互聯網空間下的那個競爭力的關鍵抓手。

如果企業沒有內容戰略,沒有內容流程團隊規劃,這絕對是未來的一個很嚴重的短板,靠錢是不行的,靠廣告公司更不行了。

什么是內容?

你們的銷售人員的生產叫內容;你給別人打電話說的話叫內容,你發的微信公眾賬號,微信朋友圈,那叫內容。給人發短消息叫內容,給人發廣告、短視頻叫內容。

我們需要向特定人群去傳遞內容,但很遺憾的是,我們之前往往過分的關注了渠道,忽略了內容。

基于文字的營銷傳播力正在變得有點弱。我們正在進入一個音頻跟視頻傳播的時代,如果想做好策劃、想做好內容戰略,音視頻的新的技能和制作的打法都是必修課。

在互聯網上做內容,其中最牛的就一句詩歌,叫“隨風潛入夜,潤物細無聲”,也就是如何把你的產品、服務、廣告寫的不像內容,這是最重要的。

內容還能干嘛?增加在搜索引擎營銷里面被檢索的概率,另外能夠幫助消費者做出購買決策。圍繞消費者的購買決策做內容,消費者的購買決策里面剛開始有尋找信息,做出評估、篩選和反饋。

公司有沒有圍繞這群人批量的做出消費的購買決策的過程中想問的問題和內容?要做到“隨風潛入夜,潤物細無聲”地把他干掉。

在1900年,米其林公司推出《米其林指南》,指南共400頁,封面顏色為其標志性的紅色。該指南初版免費發行了35000冊。本意是協助駕駛員正確保養車輛以及尋找舒適住所,經過多年的發展,現在其成為美食點評領域的瑰寶。

這是我個人非常喜歡的一個案例,非常好的詮釋內容及其價值演變。

六、連接思維——引爆年代的新密碼

連接思維,我用7個字來形容:性感得一塌糊涂。

以前我們是靠大眾傳播的方式,把信息強行推給用戶。

連接思維解決什么問題?是讓信息在人群的社會網絡的連接過程中,信息精準地打擊到你想干掉的人。

引爆社群里面最后能不能達到引爆,就靠最后一條,能不能創造連接和動起來?不能連接,內容基本就死在那里,口碑就定在那里。

要想引爆社群,要研究他復雜系統的脆弱點和連接節點,你能賦予他的病毒走得更遠。

以前人與人的關系的強弱,結構的大小很難去用數據化表達,現在這個時代,通過互動,通過信息流的流動,能夠把你的關系刻畫出來。

為什么社群不能天天引爆,到了這個地方就引爆呢?

原因是沒有人把給你特定的人群的社會關系、網絡結構都畫出來。

如果能在人工智能時代把它畫出來,你就知道誰是KOL,那還不重要,重要的是如何擊中他,讓信息流動到他那里。

引爆社群里面的傳播結構,把內容放到合適的節點,讓它連接起來。

流行病學、流行時尚、刷爆朋友圈,微信公眾賬號的10萬+背后都有一個基于人群的社會完成網絡的連接擴散的結果。

今天就講就到這里,謝謝大家!

(來源:微信公眾號:筆記俠)


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