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頂尖SaaS銷售管理是如何練成的?


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2017/6/5
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內容摘要

作為一家市值25億美元、年收入超2億美元、年增長60%的SaaS公司,HubSpot一直在不斷打破傳統的營銷瓶頸,重新定義創新型的營銷方式。我們經常聽到的“拉入式營銷”和“集客營銷(InboundMarketing)”等概念就是由他們引入并推廣的。在下面這篇文章中,HubSpot的銷售副總裁 Mark分享了自己過去10年在銷售招聘、入職培訓、銷售指標設定、銷售管理等方面的經驗,非常值得國內創業者參考。

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開學第一天,你選擇的座位有多重要?對我自己來說,這個選擇改變了我的人生。

2005年,當時我還是麻省理工大學的一個在校生。我當時參加了一個創業課程,坐在我旁邊的是一個非常內向的同學,他叫Dharmesh Shah。后來成了關系很好的朋友。再后來,我們的友誼進一步發展成商業合作伙伴。這個創業課程結業后,Dharmesh和他的合伙人Brian Halligan拉我加入他們的創業公司,我就這樣成了HubSpot的第四號員工,也是公司的第一個銷售人員。

在HubSpot的工作經歷是我人生中非常難忘的一段時光,在此,我想跟大家分享自己在HubSpot 10年銷售工作經歷中學到的銷售管理經驗。

監督影響銷售流程的不是銷售人員,而是客戶

首先發展“客戶的旅程”,再據此設計相應的銷售流程。

如果讓你圈出圖中的銷售人員,你很有可能會圈出左邊的那三個圖片。這是不是很可悲呢?幾個世紀以前,一個被稱作“銷售”的領域進入市場,代表公司與潛在客戶溝通。但是今天,如果你在谷歌上搜索詞條“銷售員”,會出現大量像左邊這樣的圖片,代表著金錢、欲望、庸俗。這類圖片要遠遠多于像右側那樣代表著智慧、助人為樂、規范的圖片。

是我們這個時代變了嗎?在這個互聯網信息爆炸的時代,客戶有能力自己獲取足夠多的信息,從而不再需要銷售人員了嗎?銷售如果不改變,就要走向滅亡了嗎?

我認為確實如此。

我們需要去改變銷售。而要想改變銷售,首先得改變銷售流程的設置,很多公司都會犯的一個錯誤是:圍繞銷售人員設置銷售流程。我在HubSpot早期也曾犯過這樣的錯誤,比如說,常見的銷售流程是:

1.銷售線索

2.審查潛在客戶資格,確認目標客戶

3.向潛在客戶Demo產品

4.達成訂單

銷售開始執行這套自我服務的銷售流程時,銷售人員便只會照章辦事,而不去認真聆聽客戶的聲音和需求,也就從無從更好地服務他們了。如此一來,銷售者和客戶就會感到彼此錯位不協調。此外,這套銷售流程為客戶提供的價值是非常低的,客戶是不想被獲取線索、被資格審查、被Demo產品或達成訂單的。如果銷售人員無法為客戶提供除客戶自己就能找到的信息之外的其它有價值的信息,那么客戶便沒有任何與銷售人員互動的理由了。

現代銷售團隊通常都從“客戶旅程”入手。什么是客戶旅程?就是從客戶角度了解他們是怎樣發現、評估和購買你的服務的。一個典型的客戶旅程是:

1.發現認知

2.評估產品

3.做出購買決策

• 你要問自己:我們的銷售人員在客戶旅程的三個階段分別能為客戶提供什么樣的服務?然后再據此構建新的銷售流程。例如:

• 找到那些我們能幫其達成目標或解決問題的“陌生人”。這些“陌生人”成為我們的“銷售線索”。

• 與這些銷售線索取得聯系,幫他們決定是否應該優先達成這個目標或解決這個問題。如果他們決定優先達成這個目標或解決這個問題,這些“銷售線索”就變成“合格的潛在目標客戶”。

• 和“合格的潛在目標客戶”共同研究他們的目標或問題,以此評估銷售人員提供的服務是否符合潛在目標客戶的需求。如果符合,那這些“合格的潛在目標客戶”就變成了“銷售機會”。

• 為“銷售機會”提供最能滿足他們個性化需求的建議,如果他們認同這些建議,這些“銷售機會”就會轉化為“客戶”。

Inbound Sales Methodology

(集客銷售方法論)

一旦站在客戶的角度思考問題,最厲害的銷售培訓就誕生了

現代形式的銷售要求銷售人員能真正設身處地站在客戶角度思考問題。客戶每天都在做什么?在客戶的所有工作中,哪些工作比較簡單,哪些工作比較困難?是什么造成了他們的壓力?這類人喜歡做哪些事情?他們的老板又想要他們做什么事情?他們是如何衡量成功的?

一旦銷售人員真正了解了潛在客戶的日常工作,就能更好地與客戶建立聯系并取得他們的信任,領會客戶的獨特視角和需求,從而為客戶提供實用的建議和所需要的幫助。

深入了解客戶的日常,這已經成為HubSpot銷售培訓的關鍵性目標。在HubSpot發展的前幾年,我們的目標客戶人群是市場營銷人員。因此,這時培訓的目標就是告訴我們的新員工,市場營銷人員應該是什么樣子的。在剛入職的幾周時間里,銷售新人不會參加銷售培訓、背銷售話術或探討問題。相反,大家每個人都建立自己的網站,寫博客文章,培養在社交媒體的存在感。

在所有培訓與訓練都結束之后,在谷歌的一些關鍵詞搜索中,我們的銷售新人經常會出現在搜索結果的前幾名。他們的網站社交媒體的關注量也十分可觀。他們發布博文,設置登錄頁面,實行A/B測試,對銷售線索進行分類,分析“網站訪客-銷售線索-客戶”這一系列的轉化。所有這些工作都是通過HubSpot完成的。

如此一來,銷售新人便能真正理解市場營銷人員的痛苦,因為他們有過切身體會。

銷售新人第一次打電話銷售的時候,他們便能比銷售對象(即市場營銷人員)更清楚地知道什么是集客營銷、博客和社交媒體。如此一來,這些銷售人員便能為他們提供真正有用的建議,并為他們提供幫助。

未完成營收目標,這更多的是由計劃不當造成的,而不是執行不力的結果

面是一段我跟一些創業公司創始人及銷售主管的典型對話:

我:我們預測下未來兩個季度的情況,你計劃做到多少營收?

銷售主管:240萬美金。

我:這個數字怎么得來的?

銷售主管:我們每個季度的營收環比增長25%。

我:要達到這個營收目標,你需要多少銷售人員?

銷售主管:我不確定。

我:要想達到這個目標,那在客戶需求挖掘上需要投資多少?

銷售主管:我不確定。

作為公司管理者,我們對渴望達到的營收目標,我們有很棒的第六感。但是,我們很少做出恰當的自下而上的市場營銷決策去支持營收目標的實現。我在HubSpot的早期就曾犯過這樣的錯誤,很快我就意識到,下一年的營收規劃必須要從上一個夏季就開始規劃。

在自下而上規劃過程中,有五個“隱形殺手”將直接影響你的營收能否達成:

1.銷售人員的增加

2.銷售人員的流失

3.需求挖掘

4.管理者與一線銷售人員的比率

5.營收的季節性變化

不存在衡量頂級銷售的通用標準

不同公司招聘銷售人員的標準是不一樣的。在大規模招聘之前,必須確定適合自己公司需求的招聘標準。

“Mark,在招聘銷售人員時,你看重什么?”

很多人都會問我這樣的問題。這其實是個非常危險的問題。

為什么這么說呢?

適合我們公司的銷售人員招聘標準可能并不適合其它公司。很多在HubSpot銷售業績不理想的銷售人員跳槽到其它公司后,反而可以做出非常出色的銷售業績。也有很多在HubSpot做的非常好的銷售人員,跳槽到其他公司后反而表現平平。銷售人員的成功或失敗很大程度上取決于其是否適應了銷售大背景。你銷售的對象是誰?銷售過程的復雜度如何?服務的技術性如何?交易是在電話中就能完成,還是需要面對面完成,亦或是需要通過第三方才能完成?產品以及產品所處行業的成熟程度如何?所有這些問題的答案都會影響公司的銷售人員招聘標準。

盡管招聘標準“因公司而異”,不過還是有一套通用的方法能幫你找到適合自己的銷售人員招聘準則的。首先,你心里要清楚地知道自己公司的獨特銷售背景,再據此確定5到10個銷售人員招聘標準,對每一個標準都進行清晰定義。然后設計一份數字量化表,根據每一個標準對應聘者分別進行打分。最重要的是,對于新招的銷售人員,在入職一個季度之后對其進行評估。根據評估結果反問自己為什么有的新人表現出色而有的新人卻表現得非常糟糕。然后再去回顧當時給他們打的分數,思考你是否做出了準確地評估,以此不斷調整優化招聘標準。

通過教育而非產品演示來吸引潛在客戶

“嗨,Mark!我是Acme公司的John。我們公司致力于幫助像你這樣的銷售主管在銷售漏斗中獲取更多的關注度,并提高營收的可預測性。我想向你演示一下我們公司的產品。請問你周二中午有時間嗎?”

我的語音留言箱每天都會收到類似上面這種產品推銷信息。對于這類信息,我最不喜歡的地方在于,他們所提供的信息與我所處的客戶旅程階段完全不符。

我應該是處于上文中已經探討過的客戶旅程階段中的“認知階段”,這個階段我僅僅想試圖去了解該如何看待我所遇到的問題。這時我為什么要去看你的產品演示呢?

相比而言,這個階段我更感興趣的是了解有助于幫我達成目標或克服挑戰的最優方法。我感興趣的是能夠解決我所遇到的問題的行之有效的方法與相關的客戶成功案例。這時,一本有教育作用的電子書、意見領袖的在線研討會、甚至是一次免費咨詢都要遠比一個產品演示對我有吸引力。

為潛在客戶提供有教育意義的信息不僅能提高與客戶的對話率,它還能讓銷售人員更好地幫助客戶。在銷售人員向客戶推銷產品之前,他們需要了解自己是否能真正幫到客戶。如果能幫到,具體該如何幫助他們。只有在了解了這些之后,給客戶看產品演示的提議才是合理的。

銷售訓練是驅動銷售生產力的最重要杠桿。踐行指標驅動型的銷售訓練方法

通過一線銷售經理發展銷售人員是驅動營收增長增長最強大的驅動力。下面是我采用的用來打造一套有效的銷售訓練指導文化的節奏。

在這個銷售訓練指導節奏里,銷售經理和銷售人員之間最關鍵的討論發生在每個月的第一天。在討論中,通過給銷售人員授權,讓他們學會自我診斷和自我糾正的技能。首先讓銷售人員定性地評估自己上個月的業績:他們哪些方面做得好?哪些方面還有待提升?

然后,展示上個月的業績指標,讓大家知道每一位銷售人員在漏斗的每一個階段的業績排名,以及自己同上個月業績的對比數據。接著問他們,為什么排名靠前或靠后。

最后,結合定性和定量評估,問銷售人員在接下來的一個月想獲得哪方面的技能提升,以及銷售經理可以在哪些方面提供幫助。

(來源:搜狐)

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