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三級分銷:是電商的創新還是玩火?


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2017/1/12
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1月7日,創業公司奢端小黑裙的微信號因三級分銷被封號。電商多級分銷模式的爭論,再一次進入公眾視線。

三級分銷曾成就了小黑裙的銷售奇跡。一年半時間里,小黑裙依靠朋友圈分銷創造了700萬粉絲、銷售額破億的神話。

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三級分銷,是指品牌商在銷售中采取發展下級分銷商的模式,每一級分銷商均可以往下再發展分銷商,形成一個三層分發的銷售鏈。

因為能夠快速起量積累用戶,這一模式曾被不少初創電商所采用。

盡管國家法律從未規定三級分銷是非法傳銷,但在事實層面,多數三級分銷電商都遭遇了涉嫌“傳銷”的質疑。

以微信為代表的網絡平臺更是對分銷模式施加了諸多限制。這不是微信第一次對三級分銷下封殺令。2016年7月,微信曾關閉3000家微商城的支付功能和10大三級分銷平臺。微信官方稱,目前只允許兩級分銷模式,三級以上分銷,會停止微信支付功能和封停賬號。

業內人士稱,三級分銷雖然名義上為三級,但實際上卻可能是無限級。由此導致的潛藏風險隨時可能引爆。2016年10月,有著“中國最大的微商分銷商”之稱的云在指尖被定性為傳銷,沒收非法所得近四千萬。

在依靠早期社交紅利快速裂變之后,多級分銷模式卻成了很多創業公司的發展瓶頸。小黑裙創始人王思明在接受尋找中國創客采訪時也曾反思,“分銷模式的紅利期已經過去了”。

延展

三級分銷和傳銷有何區別?

三級分銷和傳銷有很多共同點,都有互相關聯的上下級,發生交易行為后,會有額度不同的返傭。因此易被非法傳銷套用為外衣,不過,二者仍然存在本質區別。

首先,傳銷沒有產品,或者是低成本甚至無成本的產品,但分銷產品往往具有一定的使用價值。

其次,分銷渠道分成一般不超過50%,但傳銷是百分之八九十,甚至100%。

第三,傳銷返傭沒有層級限制,有的甚至多達七八級,裂變速度更快,但三級分銷返傭只限三級。

第四,三級分銷一般不涉及違法行為,但傳銷往往會伴隨暴力、限制人身自由等違法行為。

京師律師事務所高級合伙人左勝高告訴尋找中國創客,從法律上來說,分銷是否達成“三級”并不是傳銷行為的構成要件之一,如果沒有構成“三級”,但符合傳銷構成,仍然要承擔法律責任。傳銷犯罪的構成要件有,首先,是否是實際產品,是否以交易產品為獲利來源;其次,有沒有以牟取非法利益為目的;再次,會不會擾亂社會秩序。

三級分銷借鑒的是傳銷的手法,是一種古老和強勁的商業模式。但創業者要注意的是,分銷體系是否達成三級,并不是傳銷行為的構成要件。

因此,從公眾認知來說,三級分銷模式盡管短期內能夠快速起量,但卻存有傳銷風險,面臨著政策和平臺的限制。未來,分銷模式依然任重道遠。

初創電商的“近路”

多級分銷,是指一個品牌商可以發展多級分銷商,每一級分銷商均可以往下再發展分銷商。

分銷模式和微商的不同之處在于,分銷不需要囤貨,沒有壓貨風險,每一級分銷商只負責引流,庫存發貨和售后都由平臺負責,分銷商零成本“創業”。因此,很多微商轉而加入了分銷網絡。

利用早期微信的社交紅利,多級分銷能實現快速裂變。奢端小黑裙創始人王思明告訴尋找中國創客(ID:xjbmaker),“三級分銷”在前期會對用戶有比較大的吸引力,在三級分銷還沒有那么火的時候,大家覺得這個模式很好玩,喜歡嘗試,小黑裙也抓住了這一波紅利。

抓住紅利的結果,是小黑裙的銷售神話。數據顯示,僅僅一年后的2016年8月15日,粉絲突破660萬,年銷售額接近1億元。

消費者購買小黑裙產品后,會生成一個專屬二維碼,只要有人通過掃描你的二維碼進來購買小黑裙,你就能獲得相應比例的返現,而且二維碼主人的二度人脈、三度人脈掃描這個二維碼也都能給二維碼主人帶來收益。小黑裙上線初期,就傳出有用戶通過分銷模式單月收入十萬以上。

小黑裙的銷售模式就是典型的三級分銷。其模型為,官方發展出一級分銷商A,A再繼續發展二級分銷商B,同理,B也會發展出三級分享商C。而當C賣出產品后,C獲得20%的分成,B獲得8%,A獲得2%。

據尋找中國創客此前報道,洪泰基金的盛希泰最初不看好小黑裙,但沒想到上線第一天,他愛人的朋友圈便被小黑裙的廣告刷屏了,他觀察到小黑裙一個月的粉絲漲了近10萬,到洪泰決定投資時,小黑裙的粉絲已經漲到一百萬。

曾任騰訊、京東分電商析師、投資人李成東告訴尋找中國創客,對一個新品牌來說,多級分銷可以迅速鋪開銷路。陌生品牌進入市場,獲客成本高昂,如果按照傳統的打法,獲得市場認知成為流量中心,需要長時間積累,但利用分銷,是短時間內擴大知名度和銷量的近路。

因此,在以微信為代表的新型社交平臺出現后,借助社交平臺實行多級分銷模式的電商紛紛興起。除了小黑裙,行業內采用三級分銷模式的還有云集微店、微盟、有贊等商城,在微信封殺之前,他們都開設有微信商城,并搭建了分銷系統,利用微信朋友圈的社交鏈接,快速擴張。

分銷模式制約企業品牌建設

對于初創企業來說,多級分銷的意義在于降低了企業經營門檻。李成東說,以前建渠道門檻很高,大品牌大企業才能做,而現在,一個三級分銷體系很快就可以建起來。

一位不愿具名的投資人告訴記者,三級分銷本質上借鑒的是傳銷的手法,這是一種古老和強勁的商業模式。當然,和傳銷的區別在于是否有產品,是否以會員的入會費為主要收入來源,以及返傭是否過高。據業內人士稱,三級分銷的返傭比例一般不能超過50%。

該投資人表示,資本市場對此類標的非常謹慎。“一個好的產品是消費者真正喜歡,購買,消費,并且持續購買。但在這樣的鏈條里,該如何判斷,這個產品是真正的因為消費者喜歡而購買的呢?”

品牌的建設,需要打造品牌知名度、美譽度和忠誠度,這是一個需要長期投入的過程。如果消費者是出于賺錢和投資目的消費,能否在消費者心中塑造品牌形象?

云集微店的一位分銷商告訴記者,云集微店現在有80萬店主,無論自己購買還是推銷出去,都可以獲得比例不等的返現,30天之后才能提現。但因為推廣困難,平臺產品大部分是分銷商自己消費。

而這樣做的后果,是品牌推廣會更加困難。

銷售利潤被分銷渠道分走,企業也沒有足夠的利潤投入品牌建設。王思明告訴尋找中國創客,在三級分銷模式中,大約有30%的錢是要用來返還給分銷體系的,一條賣幾百塊錢的裙子,利潤本身也不太高,因為分銷利潤空間被進一步壓低。

王思明說,她已經感覺到這個模式長久以來是限制品牌發展的瓶頸。“建議大家還是要以做產品、做品牌為重。只要產品好,無論渠道如何,都會有一批追隨你的人喜歡你的品牌文化。”

三級分銷易成非法傳銷的外衣

除了可能會限制企業發展,三級分銷還可能會引發更嚴重的商業和社會問題——三級分銷成為非法傳銷的外衣。

首先需要界定一個概念,多級分銷是否涉嫌違法?

事實上,國家法律早在2010年就對多級分銷進行了限制。《最高人民檢察院、公安部關于公安機關管轄的刑事案件立案追訴標準的規定(二)》規定“涉嫌組織、領導的傳銷活動人員在三十人以上且層級在三級以上的,對組織者、領導者,應予立案追訴”。

2013年11月14日,最高人民法院、最高人民檢察院和公安部聯合發布《關于辦理組織領導傳銷活動刑事案件適用法律若干問題的意見》,對傳銷犯罪行為進一步作了規定,包括對三級的界定。

這也就是為什么現在營銷都以不超過“三級”為合法界限的背景來源。但問題是,所謂的三級,只是構成傳銷活動的必要不充分條件,也就說是,三級分銷未必構成傳銷,但傳銷一般是三級以上。換句話說,法律從來沒直接規定三級分銷合法或者不合法。

盈科律所合伙人梅臻告訴尋找中國創客,判定三級分銷是否違法,仍然要看實質,看是否涉及詐騙、非法集資。

浙江騰智律師事務所麻策律師在分答上回答問題時說,國內所謂的三級分銷,實際上是炒出來的概念,利潤分成以三級為限,但在廣度上,可以達到無限級的狀態。

因此,三級分銷極易成為非法傳銷外衣。2016年7月5日,微信公眾平臺發布“關于處理返利返現欺詐行為”的公告,公告解釋稱,(三級分銷)消費傭金返現返利、多級多層返現返利等,一定程度上體現了金字塔欺詐、龐氏騙局等行為特征。其本質上是欺詐行為,即以高額返現返利吸引用戶參與、以新入用戶資金來支付原有用戶的返現返利,形成層壓式資金鏈條。

作為一個日活已經超過7億的超級APP,微信面臨來自監管層的強大壓力。微信多重人脈的社交鏈特征,是極易滋生傳銷的土壤。上述不愿具名的投資人告訴尋找中國創客,一旦在這個平臺上搞出幾個影響大的傳銷惡性事件,“國家不關了平臺才怪”。

2015年5月,“亞洲催眠大師”陳志華打著“微信營銷、月入百萬”的口號,以手機微信為平臺,在十余個城市組織非法傳銷,涉案人員329人,涉案金額達461萬元。12月,“星火草原”打著“大眾創業、萬眾創新”、“玩手機賺錢”等口號,利用多層分銷系統進行傳銷,涉案資金2億余元,涉及人數達150余萬人。

屢禁不止的傳銷事件觸碰了監管層的紅線,微信不得不采取一刀切的政策,將風險連根拔起。

分銷模式潛藏資金跑路風險

有業內人士分析,微信多次下達對三級分銷的封殺令,或也與央行的壓力有關。

對非金融機構來說,要想進行支付、結算業務,必須取得央行頒發的第三方支付牌照。目前,全國第三方支付牌照僅267張,且從2016年8月起,央行不再批設支付機構,現有的支付牌照成為稀缺資源。

支付公司擴張業務的需求,催生了一個特殊的存在,這個在支付公司和商戶之間的中間服務商,在業內被稱作“二清機構”,區別于作為一清機構的銀行和擁有第三方支付牌照的機構,二清機構未獲得央行支付業務許可。

“二清”機構存在的潛在風險極大。據《經濟觀察報》報道稱,有時候二清下面還有三清、四清、五清,資金每多一道,就多一重風險。跑路風險也極高,出現大額資金沉淀的時候,這種風險就會被放大。二清背后牽扯到的資金體量龐大,一旦二清機構跑路,商戶的錢被卷走,就有可能釀成惡性的社會風險。

微信支付的崛起,曾大量依賴“二清”機構。據公開報道,自微信支付開放服務商申請以來,把接口能力開放給第三方開發者,5個月產生了超過5000個注冊服務商。2016年4月,微信支付團隊啟動“星火計劃”,累計投入1億元營銷經費,全力扶持平臺服務商。據《證券時報》援引業內人士話稱,這數千家服務商,大多數沒有獲得支付牌照或收單資質,屬于上面說的“二清”機構。

接入微信的多級分銷平臺中,也有部分屬于“二清”機構,比如有贊、微盟。在有贊此前的宣傳中,利用微信支付代銷,是公司最推薦的支付方式,即店鋪通過有贊代銷商品,買家的錢先進入這個有贊平臺,之后由有贊與商家結算貨款。這些“二清”機構自有的商戶資源,曾給微信支付帶來大量業務。

2016年7月1日,《財經》雜志撰文稱,微信支付因接入大量沒有支付牌照或收單資質的“二清”機構,近期已被中國人民銀行要求整改。

僅僅4天后,微信就發布了“關于處理返利返現欺詐行為”的公告,關閉了3000家微商城的支付功能,和10大三級分銷平臺。

之后,被關掉的三級分銷平臺之一的微盟發布公告,稱將于2016年7月10日零點起不再提供線上自動結算功能,訂單收入直接進入供貨商賬戶,對于之前已產生(含未到賬)的分銷商及微客賬號資金,仍可進行提現申請。

微盟作為一個平臺,沒有支付牌照,嚴格意義上不能提供任何支付通道的收單、結算、清算工作,因此有隨時引爆的風險。但上述關于有贊和微盟的說法,迄今尚未得到兩家公司的官方確認。

2016年8月16日,易寶支付被央行公開點名處罰,沒收違法所得和罰款共計5000多萬。據《新京報》報道,易寶支付被央行處罰的原因是涉及“二清”機構套現跑路事件。

在監管壓力下,微信支付通過一刀切的關停,甩掉了一個個可能引發危機的大包袱。

三級分銷只會轉移陣地,不會消失

微信號被封之后,小黑裙快速啟動了另一個微信公眾號“SIMING小黑裙”,新的公號是一個簡單的微信商城,沒有任何分銷模式。創始人王思明告訴尋找中國創客,未來他們將專注于產品本身,做好品牌。

“我們決定舍棄分銷模式,這其實會增加消費者的復購率,讓粉絲真正為產品買單,而不是為了分銷。”王思明說,小黑裙將做線上的全渠道,包括京東、天貓、微信公號等,線上與線下相結合,打造“渠道為王”的品牌,既不完全靠天貓,也不完全靠微信。

但三級分銷不會就此消失。投資人林華英說,三級分銷是商業渠道中的一個洼地,在其他渠道依然會頑強存在。在2016年7月的封殺中,云集微店旗下的云集商城被關閉,但不到半年,云集微店就獲得A輪2.28億的融資。

微信封殺之后,很多三級分銷從業者轉而開發獨立的分銷APP。在百度搜索“三級分銷APP開發”,可以檢索到70萬條信息。

記者通過網絡查詢,查到一個三級分銷APP開發商電話,一位業務員告訴記者,公司現在有100多個業務員,最近繁忙了不少。一年前做獨立APP的很少,因為公眾號推廣簡單、費用低,但是2016年騰訊整治以來,因為擔心微信封號,做獨立APP的人越來越多,在全部六七千名客戶中,能占到40%。

該業務員介紹稱,一款三級分銷APP開發,需要耗時一個月,費用5萬塊錢,現有微信公號上的傭金和上級數據,都可以直接從微信公號導入APP中,微信公號可以只保留導流功能,負責將新客戶導入APP。不過由于切換成本導致的客戶流失,他表示這是必須承擔的代價。

有的創業者則不愿意轉移陣地,平臺切換會帶來業績減損,他們開啟了一場繞過微信監管的斗爭。

一位從業者聲稱,微信商城雖然是二級分銷,但是他們可以通過社群,同步影響到更多人,實現信息的裂變。在微信群里,用返利返傭、創客演講、商業演說把大家聚攏起來,形成產品的一級分銷商,然后由他們再去發展下級,繞開微信的監管。

這位創業者表示,未來三級分銷甚至有可能和小程序結合起來,不過仍然需要摸索。

可以預見的是,前赴后繼,死而復生,圍繞著創業者、平臺和消費者之間的三級分銷故事,不會隨著幾個項目的挫折而消失。

新京報記者 曾慶雪

(來源:新京報(北京))


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